Mobiles : la déferlante Free a bouleversé le secteur

Un séisme dans le petit monde bien huilé de la téléphonie mobile… Moins de sept mois après l’arrivée tonitruante de Free sur le marché, ses concurrents pansent encore leurs plaies. Et pour cause… Durant le seul premier trimestre 2012, selon les dernières estimations officieuses, le quatrième opérateur aurait déjà séduit 3,2 millions de clients — le chiffre de 2,6 millions a été franchi en mars —, soit plus de 4% du marché.

Et ce, aux dépens des autres entreprises du secteur : SFR a perdu 620000 abonnés, Orange 615000 et Bouygues Telecom 379000. Une véritable hémorragie… La politique tarifaire très agressive du nouveau venu a donc porté ses fruits. Ses forfaits à 2 € comme son forfait classique à 19,99 € (14,99 € pour les possesseurs d’une Freebox) ont relancé la guerre des tarifs. C’était la stratégie affichée par Free dès son lancement : « On vous presse comme des citrons. Si vous voulez arrêter de payer trop cher, quittez votre opérateur ou demandez-lui de s’aligner sur nos prix », déclarait ainsi son PDG, Xavier Niel, en janvier.

Jusqu’à 40 % de ristournes…

Les trois « historiques » ont dû s’adapter en catastrophe. Bouygues, SFR et Orange ont tous raboté les prix de leurs offres traditionnelles de 10 à 12% depuis décembre. Et ils sont parfois allés jusqu’à concéder des ristournes de… 40%! Leurs équipes ont multiplié les appels aux clients pour tenter de les conserver. Enfin, ils ont dopé leurs marques low-cost (Sosh pour Orange, B&YOU pour Bouygues, Red pour SFR) qui proposent des forfaits sans engagement, sans téléphone et sans boutique… Un modèle qui rappelle étrangement celui de… Free.

Cela suffira-t-il à les relancer? Pas si sûr. « La téléphonie mobile est en train de changer de modèle économique », atteste Edouard Barreiro, de l’UFC-Que choisir. La relation clientèle, par exemple, pourrait passer de plus en plus par Internet. Une nouvelle approche dictée par une recherche effrénée d’économies. Car les perspectives ne sont plus aussi dégagées. La réglementation se durcit; l’arrivée de la 4G, qui pourrait doper les opérateurs, nécessitera de gros investissements; les tarifs vont poursuivre leur décrue… Après des années de vaches (très) grasses, les marges des opérateurs vont se réduire. Cette année, elles ont déjà fondu de 10% chez SFR et Bouygues. Pis, pour certains analystes, les entreprises pourraient perdre jusqu’à 30% de leurs revenus d’ici à 2015. Autant dire que le secteur ne fait qu’entrer dans la zone de turbulences…

Le Parisien